À l’intérieur de l’exposition Suede House.
PARIS — Alors que Puma fait face à de nouvelles spéculations sur une éventuelle vente de la participation détenue par Artémis, le groupe allemand de vêtements de sport est sous pression pour répondre à une question familière à laquelle sont confrontées les marques historiques : comment se sentir à nouveau culturellement pertinent.
L’entreprise a dévoilé sa réponse lors de la Fashion Week masculine de Paris. Mercredi, la marque a inauguré « Suede House », une vaste activation à côté de ses bureaux parisiens conçue pour mettre en lumière l’une de ses franchises de chaussures les plus anciennes.
Bien que Puma ne soit pas une marque de mode au sens traditionnel du terme, les dirigeants estiment que se présenter au moment culturel le plus couvert de la mode est une étape nécessaire pour reconstruire ce que l’entreprise a publiquement reconnu être un manque de visibilité sur le marché encombré de la chaussure.
Dans son appel aux résultats d’octobre, le PDG Arthur Hoeld a déclaré que le manque de « chaleur de la marque » était un défi majeur, et a cité les gammes de produits trop étendues, les stocks excédentaires et le faible intérêt des consommateurs pour ses styles hérités comme facteurs freinant la marque.
« Nous pensons qu’il s’agit d’une formidable opportunité de rencontre entre la culture et la communauté de la mode », a déclaré Maria Valdes, directrice de la marque, décrivant la Fashion Week masculine de Paris comme « juste la première étape d’une longue série d’autres à venir ». L’objectif n’est pas simplement la visibilité, mais la construction d’un nouveau récit autour de la marque. « Aujourd’hui, il faut être présent dans les moments culturels les plus importants, et Paris en fait partie », a-t-elle déclaré.
L’objectif est d’accroître l’attrait de la Suède sans abandonner son ADN sportif.
« Pour nous, il était important de reconnaître cette icône, mais ensuite de donner un aperçu des différentes cultures ou sous-cultures que nous souhaitons exploiter au cours des saisons à venir », a-t-elle déclaré.
L’activation de Paris s’accompagne d’une réinitialisation plus large des entreprises. Hoeld a décrit 2026 comme une « année de transition », suite à un ralentissement significatif des ventes qui a amené les investisseurs à remettre en question le positionnement de la marque dans un contexte de concurrence croissante de la part de concurrents axés sur la performance et de marques de baskets plus avant-gardistes.
À l’intérieur de la Suede House, l’espace servait également de salle d’exposition sélectionnée pour les produits de l’automne 2026, tout en fonctionnant également comme une exposition présentant l’évolution du « Suede » depuis ses origines en tant que chaussure de basket-ball jusqu’à son itération actuelle. Des écrans avec des téléviseurs clignotants et une musique entraînante retracent le parcours de la chaussure depuis ses débuts aux Jeux olympiques de 1968, son adoption par la NBA dans les années 1970, jusqu’à son rôle aux pieds des skateurs et des danseurs au fil des décennies.
Des artistes dont Samutaro, Welcome et 114 Index ont collaboré à l’espace. Au-delà du lieu, certains cafés parisiens tels que Grave et Bigshot étendent leurs activations dans toute la ville.
À l’intérieur de la Paris Suede House de Puma.
Pour Puma, la franchise Suede est une opportunité de générer du buzz autour de la marque sans pour autant rechercher la crédibilité de la mode dans la rue. « Je ne dirais pas que la mode est la seule réponse », a déclaré Valdes. « Lorsque nous disons que nous manquons de chaleur de marque, nous devons devenir plus pertinents pour le consommateur. »
Puma voit la convergence de la mode et du sport comme une opportunité. Même si la Fashion Week masculine de Paris attire un public orienté vers la mode, elle a souligné qu’il est important de sensibiliser d’autres communautés, notamment le sport, la musique et la sous-culture locale.
Cet équilibre reflète un changement plus large en cours au sein de l’entreprise. L’un des défis identifiés par Puma est que le développement de produits, le marketing et la stratégie fonctionnent en silos. « Le simple fait de lancer une chaussure de manière autonome n’est pas un succès garanti », a-t-elle déclaré.
Au lieu de cela, l’entreprise s’oriente vers un modèle intégré dans lequel la narration, la distribution et le timing sont mieux alignés.
Dans la maison Paris Suede de Puma.
La rareté, un concept adopté depuis longtemps par les marques de streetwear et de luxe, est également au cœur de cette approche, mais Puma prend soin de le présenter comme une sorte de curation.
« Je ne dirais pas que la rareté équivaut à une réduction du produit », a-t-elle déclaré. Le timing et le placement deviendront plus contrôlés afin que les lancements soient soutenus par un marketing cohérent et bien rythmé, plutôt que d’inonder le marché de nouveaux modèles en permanence.
L’installation de Suede House visait moins à vendre qu’à créer un moment. Bien qu’elle ait eu lieu pendant la Fashion Week, la première journée était ouverte aux influenceurs qui disposaient de nombreux coins, dont un mini terrain de basket, pour créer du contenu, tandis que les jours suivants étaient ouverts au public.
Suede House a également présenté en avant-première la stratégie de collaboration de Puma visant à toucher plusieurs catégories de consommateurs. Parmi les partenaires visibles dans le showroom figuraient les derniers nés de la collaboration en cours avec Jil Sander, ainsi que A$AP Rocky, « qui jouera un rôle dans le prochain chapitre de la franchise Suede », a déclaré Valdes. Une autre collaboration « haute couture » est en préparation, mais le nom reste secret.
La société a également lancé jeudi sa collaboration hybride de baskets plates à pointes avec Louis Gabriel Nouchi de LGN.
L’entreprise veillera à ne pas saturer le secteur de la mode, a déclaré Valdes. Quelques noms prestigieux « nous suffiront pour exploiter cet espace ». La clé sera de maintenir un lien constant avec les consommateurs avec des installations telles que Suede House, ainsi que des collaborations locales et régionales.
TikTokker Fintohh à la soirée d’ouverture de Suede House.
Getty Images pour Puma
Le commerce physique reste un autre pilier de la stratégie. Puma a ouvert un magasin phare à Londres l’année dernière, le positionnant à la fois comme une vitrine de marque et un centre communautaire pour l’hébergement d’activations immersives avec des partenaires allant d’Hyrox à Aston Martin. Il n’est actuellement pas prévu d’ouvrir d’autres produits phares dans un avenir proche, a-t-elle ajouté.
Des rivaux comme Nike, Adidas, On et Salomon rivalisent tous pour la pertinence culturelle à travers des manuels similaires mêlant sport, mode et communauté. Plusieurs de ces marques sont également descendues à Paris cette semaine et au cours des dernières saisons, soulignant à quel point le calendrier de la mode est devenu un champ de bataille pour attirer l’attention en dehors des maisons établies.
Mais pour Puma, Paris n’est qu’un début. La Suede House est plutôt le coup d’envoi d’une année d’activations prévues dans le sport, la musique et d’autres sous-cultures qui ne sont pas liées à la mode « et qui sont tout aussi, voire plus, pertinentes pour le Suède », a déclaré Valdes. « Il y a certainement d’autres tactiques et d’autres représentations… (La mode) en fait partie, mais il y a plus de nuances dans cette franchise.
« Nous constatons clairement que la bande passante et la polyvalence du Suede vous permettent d’avoir cet écosystème d’une manière plus large. »
