Selon une nouvelle étude de Forrester, la volatilité économique, le recours croissant à l’intelligence artificielle (IA) générative pour la recherche et la surveillance accrue du retour sur investissement remodèlent la façon dont les entreprises prennent leurs décisions d’achat.
Dans son rapport The State of Business Buying, 2026, Forrester s’appuie sur les résultats de son enquête 2025 sur le parcours des acheteurs pour montrer que les achats B2B sont devenus plus collaboratifs, plus sensibles au risque et plus dépendants de la validation de sources fiables. Les acheteurs B2B utilisent les outils d’IA générative comme point de départ de leurs recherches, mais se tournent de plus en plus vers leurs pairs, experts et fournisseurs eux-mêmes pour confirmer ce que ces outils produisent.
Le résultat est un processus d’achat qui implique des groupes plus larges de parties prenantes, une implication plus précoce et plus profonde de la part des achats et un recours croissant aux essais pour réduire les risques avant de procéder à un achat.
Forrester identifie trois forces principales à l’origine des changements dans le comportement d’achat :
- Incertitude économique et géopolitique
- Adoption rapide de l’IA générative
- Contrôle intensifié de la valeur commerciale
Ce que Forrester a appris sur l’IA dans les achats B2B
Dans l’enquête Forrester sur les risques commerciaux de 2025, les personnes interrogées ont classé l’incertitude économique et les guerres commerciales parmi les principaux risques systémiques auxquels les organisations sont confrontées, aux côtés des préoccupations concernant l’intégrité des données. Le ralentissement de la croissance mondiale, l’inflation persistante, les taux d’intérêt élevés et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement liées à la fragmentation des échanges obligent les organisations à donner la priorité à la résilience et à l’efficacité opérationnelle.
En conséquence, les acheteurs resserrent leurs budgets et examinent de près les nouveaux achats et les renouvellements. Pour les renouvellements et les achats complémentaires, l’augmentation de l’efficacité et de la productivité sont des facteurs plus puissants que pour les premiers achats, selon le rapport.
Lorsque Forrester a ajouté pour la première fois l’IA générative comme option de recherche en 2024, elle est immédiatement devenue l’un des outils les plus fréquemment cités par les acheteurs. Dans l’enquête de 2025, les outils d’IA générative étaient le type d’interaction significative le plus cité pour la recherche d’achats.
Dans le même temps, les acheteurs ont exprimé leur scepticisme quant à l’exactitude des informations générées par l’IA.
36 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles se sentaient plus sûres d’avoir pris une décision mieux éclairée parce qu’elles avaient utilisé l’IA générative. Cependant, 20 % ont déclaré qu’ils étaient moins confiants parce qu’ils avaient rencontré des informations peu fiables ou inexactes.
Cette méfiance remodèle le comportement des acheteurs. Les outils d’IA sont utilisés pour des raisons de rapidité et d’efficacité, mais les acheteurs valident de plus en plus les résultats via ce que Forrester appelle le « réseau d’achat » – un mélange de parties prenantes internes et de sources externes telles que :
- Experts de l’industrie
- Pairs
- Analystes
- Fournisseurs
Lorsqu’on leur demande ce qui déclenche principalement l’engagement avec les fournisseurs, les personnes interrogées citent plus souvent les interactions avec des experts du secteur que les informations provenant des outils d’IA.
Qui prend les décisions d’achat B2B en 2026 ?
Les données de Forrester montrent que les groupes d’acheteurs sont plus nombreux que les années précédentes.
En moyenne, 13 parties prenantes internes et neuf participants externes influencent une décision d’achat B2B. Pour les achats plus complexes ou stratégiques, le nombre augmente.
Certains achats incluent des fonctionnalités d’IA générative, qui nécessitent souvent une évaluation supplémentaire et une contribution interfonctionnelle. Lorsqu’ils le font, la taille du groupe d’achat double par rapport aux achats qui n’incluent pas de telles fonctionnalités.
Parmi les personnes interrogées comptant au moins six participants internes dans leur groupe d’achat, 94 % ont déclaré que les groupes plus importants apportaient des avantages évidents. Ceux-ci comprenaient :
- Des perspectives plus larges
- Effort partagé dans la validation des solutions
- Risque réduit de mauvaises décisions
- Une plus grande probabilité d’obtenir l’approbation du budget
Moins de la moitié ont cité une complexité accrue ou un processus décisionnel plus lent comme inconvénients importants.
Le rapport documente également un changement dans le rôle des achats.
Les dirigeants de la suite C restent les plus susceptibles de s’identifier comme des décideurs, cités par 68 % des personnes interrogées. Toutefois, les professionnels des achats ont été identifiés comme des décideurs par 53 % des personnes interrogées et sont impliqués dès les premières étapes du cycle d’achat plutôt qu’à la fin.
Les professionnels des achats recherchent également plus d’informations au-delà du prix et sont plus susceptibles d’interagir directement avec les commerciaux. Ils sont également plus susceptibles que les autres acheteurs de signaler des expériences négatives avec les informations générées par l’IA. 28 % des acheteurs interrogés ont déclaré qu’ils se sentaient moins confiants dans une décision en raison de résultats inexacts de l’IA, contre 19 % de l’ensemble des acheteurs. 22 % ont déclaré perdre du temps à cause de mauvaises informations sur l’IA, contre 17 % dans l’ensemble.
Tester avant de faire un achat
Plus de 60 % des personnes interrogées ont déclaré avoir effectué une forme d’essai avant de s’engager dans un achat complet. Ces essais vont des pilotes gratuits limités aux environnements sandbox payants et aux périodes d’essai basées sur l’utilisation.
La probabilité de s’engager dans un essai augmente avec la taille et le coût de l’achat. Les décideurs technologiques, en particulier ceux intégrés aux unités commerciales, sont particulièrement susceptibles de s’appuyer sur des essais pour évaluer comment les solutions fonctionneront dans des conditions réelles.
Cependant, les essais ne garantissent pas la fidélité au fournisseur d’origine. 36 % des acheteurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de passer à une version entièrement payante du même fournisseur après un essai. Pendant ce temps, 35 % ont déclaré qu’ils prévoyaient de se convertir auprès d’un autre fournisseur. 10 % supplémentaires ont déclaré qu’ils prévoyaient de commencer un nouvel essai de la même solution auprès d’un autre fournisseur.
Forrester conclut que les fournisseurs doivent adapter leurs stratégies de mise sur le marché pour s’aligner sur ces changements de comportement d’achat.
Les fournisseurs doivent clairement démontrer la valeur commerciale et le retour sur investissement grâce à des messages adaptés à des secteurs et à des rôles d’acheteur spécifiques. Le contenu doit être crédible et visible dans des environnements de plus en plus dominés par les outils de recherche basés sur l’IA.
Les fournisseurs doivent également s’engager intentionnellement avec le réseau étendu de l’acheteur, y compris les partenaires, les analystes et les voix du secteur qui influencent la prise de décision.
Enfin, les essais doivent être conçus comme des outils de conversion stratégiques plutôt que comme de simples aperçus de produits. Cela inclut l’adaptation des environnements d’essai aux cas d’utilisation réels, la fourniture d’une intégration guidée, la définition de mesures de réussite et le maintien d’un solide engagement de suivi après la fin de l’essai.
Les conclusions de Forrester décrivent un acheteur B2B plus prudent, plus collaboratif et plus exigeant que les années précédentes. Les acheteurs adoptent l’IA générative pour la recherche, mais ne lui font pas suffisamment confiance pour s’appuyer uniquement sur elle. Ils élargissent les groupes d’achat pour réduire les risques, en impliquant l’achat plus tôt et en insistant sur des essais pour valider la valeur avant de s’engager.
Dans cet environnement, les fournisseurs qui réduisent les frictions, simplifient la prise de décision et font preuve d’une compréhension approfondie des besoins des acheteurs sont plus susceptibles de gagner la confiance et d’établir des relations à long terme.
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