La marque de style de vie durable Allbirds, surtout connue pour ses chaussures, a annoncé un retour vers le commerce électronique, fermant la grande majorité de ses magasins physiques restants.
La société, qui a débuté en ligne avec des ventes directes aux consommateurs, a détaillé ses plans dans un communiqué de presse daté du 28 janvier. La société y a expliqué qu’elle fermerait le dernier de ses magasins à plein prix aux États-Unis d’ici la fin février 2026. En conséquence, elle prévoit de consacrer davantage de ressources à sa plateforme de commerce électronique, à ses partenariats de vente en gros et à ses distributions internationales. La société a cité « une plus grande portée, une plus grande flexibilité et un meilleur levier opérationnel » comme avantages de cette décision.
« Il s’agit d’une étape importante pour Allbirds alors que nous nous dirigeons vers une croissance rentable dans le cadre de notre stratégie de redressement », a déclaré Joe Vernachio, PDG. « Nous avons réduit de manière opportuniste notre portefeuille physique au cours des deux dernières années. En sortant de ces portes non rentables, nous prenons des mesures pour réduire les coûts et soutenir la santé à long terme de l’entreprise. »
Allbirds occupe la 477e place du Top 2000. La base de données est le classement de Digital Commerce 360 des plus grands détaillants en ligne nord-américains. Digital Commerce 360 classe Allbirds comme détaillant de vêtements et d’accessoires.
Pourquoi Allbirds ferme ses magasins en février
Les fermetures de magasins Allbirds surviennent après une longue période de difficultés pour l’entreprise de chaussures, qui fermait auparavant des magasins qui ne parvenaient pas à être durables. Même si les magasins à plein prix seront supprimés, Allbirds a indiqué que deux magasins d’usine aux États-Unis et deux magasins à plein prix basés à Londres continueraient à fonctionner comme points de contact avec la marque, avec comme priorité une croissance efficace en termes de capital.
Dana Connell, directrice des bourses externes et professeure agrégée d’études de mode au Columbia College de Chicago, a souligné que les établissements physiques entraînent des frais généraux élevés, le loyer et le personnel étant les plus chers.
« À moins que vous ne puissiez faire évoluer vos opérations de vente au détail, il est plus rentable de tirer parti du modèle DTC », a expliqué Connell.
Elle ajoute que pour une marque comme Allbirds, il existe un plus grand contrôle sur la narration dans l’espace numérique.
« Grâce à l’afflux de technologies d’essai et d’IA, Allbirds peut obtenir des données importantes sur ce que recherchent ses clients et s’orienter pour résoudre rapidement ces problèmes et ces opportunités », a déclaré Connell.
Elle a souligné que stimuler les affaires grâce à la technologie peut constituer un bon investissement. En conséquence, cette démarche pourrait rapprocher Allbirds non seulement du client, mais aussi plus rapidement.
Avantages DTC pour Allbirds
Au-delà de l’espace de vente numérique, Allbirds peut également atteindre des clients dans le monde entier. Cela pourrait se faire en racontant des histoires authentiques associées à l’environnement. En outre, elle pourrait proposer des produits à la mode destinés à une variété de marchés, a déclaré Connell. Elle a souligné que le développement technologique peut également être coûteux, mais qu’il évolue rapidement avec un large éventail de partenaires tiers pour combler les écarts.
« La DTC numérique offre des informations aux consommateurs, permettant à Allbirds de tester rapidement », a-t-elle déclaré. « Si vous devez expédier 10 000 paires d’une nouvelle chaussure aux magasins et qu’elle ne se vend pas, c’est une démarque. Si vous proposez le DTC via le Web et les réseaux sociaux, vous pouvez proposer beaucoup moins de paires à tester et à répondre. »
Connell a ajouté que les jeunes acheteurs de la génération Z et de la génération Alpha sont des natifs du numérique, ce qui stimule les nouvelles activités en ligne DTC.
« Leur premier réflexe et leur premier geste est d’utiliser leur téléphone, pas de se rendre dans un centre commercial », a évalué Connell.
David Loranger, professeur adjoint de marketing de la mode et de merchandising à l’Université Sacred Heart, reconnaît que les magasins physiques ont pesé sur les activités d’Allbirds.
« À ma connaissance, les emplacements de la marque se trouvaient dans des quartiers commerçants haut de gamme et à loyer élevé, et leur empreinte au sol était réduite », a-t-il déclaré. « Le problème ici est que les magasins doivent déplacer une certaine quantité de stock avec une certaine marge bénéficiaire pour couvrir le coût de ces emplacements. »
Loranger a proposé que l’ajout de petits magasins avec moins de stock pourrait signifier moins de place pour plusieurs tailles et couleurs dans le stock.
« Le secteur de la chaussure est une catégorie de vêtements qui nécessite non seulement de gros stocks, mais également beaucoup d’espace de stockage », a-t-il expliqué. « N’oubliez pas qu’un seul style de chaussures peut avoir une douzaine de paires dans une même taille, puis multipliez ce chiffre par différentes couleurs et styles. »
Un modèle DTC pourrait éliminer le besoin de ces empreintes physiques et de ces stocks gonflés, a-t-il suggéré. À son tour, cette décision pourrait bien correspondre à la démographie des clients d’Allbirds.
« En fonction de la composition démographique et psychographique de leur client, il se peut que le marché cible choisisse d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin », a déclaré Loranger.
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