Opinion: un point de vue de la génération Y sur la façon dont la génération Z influence les marques
Authenticité vs controverse
La publicité a toujours reflété les valeurs de son temps. Les milléniaux ont grandi à une époque où la publicité était motivée par des techniques de marketing à l’ancienne – «sexe sexe» et controverse pour la controverse. Le mantra était souvent «mieux de demander pardon que de demander la permission». Le battage médiatique a été construit autour de la valeur du choc, même si les campagnes bordées sur le bizarre. Pensez aux cascades polarisantes de Balenciaga ou aux «grosses bottes rouges» virales de MSCHF. Gen Z, en revanche, refuse de jouer selon ces règles. Élevés à l’ère de l’annulation de la culture et de la responsabilité publique, ils sont plus nets dans leurs condamnations – souvent polarisées à l’ultra-droit ou à l’ultra-gauche – et sans peur de voter avec leurs portefeuilles. Leurs demandes sont claires – transparence, durabilité et narration authentique qui reflètent un éventail diversifié de formes, de races et d’identités.
Contrairement aux milléniaux, qui ont grandi sur des slogans et des slogans, la génération Z communique dans les mouvements et les mèmes – une génération qui parle à travers des danses tiktok plutôt que de longues légendes. Les mots ont du poids et à une époque où la langue peut mal vieillir ou être armée, l’expression par les tendances est plus sûre, plus rapide et plus puissante, même lorsque le résultat apparaît «grincer des dents». Il ne s’agit pas de la danse elle-même, mais de l’élan culturel qu’il crée. C’est exactement ce qui a rendu la campagne «Better in Denim» de Gap avec le succès de Katseye.
Amasant plus de 20 millions de vues en seulement deux semaines, la vidéo voit le groupe de filles avec divers membres des Philippines, la Corée du Sud, la Suisse et les États-Unis dansant à une performance chéraphique à l’hymne salace de Kelis 2003, «Milkshake». Peu de temps après sa sortie, les fans sur les réseaux sociaux ont créé leurs propres bobines et Tiktoks recréant la danse qui n’a fait que générer la campagne Buzz Around the Gap. Ceci est un excellent exemple d’une campagne de marketing réussie. La combinaison de l’expression de soi sans vergogne de la vidéo a ensuite ajouté avec un choix de pots de chansons dans la tendance culturelle en cours de la nostalgie Y2K a rendu la campagne culturellement résonnante.
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Les recréations, les étiquettes et les hashtags de Tiktok Dance ne font qu’amplifier la portée culturelle d’une marque comme Gap. En revanche, la campagne American Eagle controversée et réussie de Sydney Sweeney a beaucoup appuyé sur la vente d’un fantasme sensuel tout en jouant sur le jeu de mots: Sydney Sweeney a de bons «jeans» (gènes). Ce qui était connu comme un jeu de mots effronté se retourna rapidement contre lui, aliénant des segments de consommateurs qui ont poussé la conversation dans un territoire plus sombre autour de l’eugénisme et de la race. La campagne est devenue polarisante et en réponse à des boycotts potentiels, les consommateurs en grande partie blancs – en grande partie blancs – se sont rassemblés derrière, recadrer la controverse comme un succès et appliquant l’idée que oui, Sydney Sweeney a en effet de bons «gènes».
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En réponse à The Backlash American Eagle a déclaré sur leur Instagram que la campagne «est et était toujours sur le jean. Son jean. Son histoire. Nous continuerons à célébrer la façon dont tout le monde porte ses jeans AE avec confiance, leur chemin. De grands jeans sont beaux sur tout le monde» et au moment de l’écriture, les vidéos et les poteaux des médias sociaux sont toujours en vie, qui s’accumulent dans des millions de choses dans des opinions accumulées. Cela s’est également avéré être un jeu rentable pour American Eagle, car la marque n’a pas vu une «augmentation à deux chiffres des semaines après le lancement viral».
La fragmentation des goûts de la génération Z
Alors, comment cela est-il lié au domaine de la mode de luxe? Gen Zs vit à l’intersection de la commodité ultime et du mécontentement sans précédent, où la nourriture, la thérapie et la datation sont à un robinet – mais des niveaux croissants de solitude, d’anxiété et d’insatisfaction révèlent le via du crime d’abondance. En dépit d’être la génération la plus connectée et riche en ressources dans l’histoire, le bonheur déclinant de Gen Z souligne les limites de la commodité, révélant que les besoins psychologiques et sociétaux plus profonds ne peuvent pas être résolus par la technologie ou la consommation uniquement et cela a un effet basse dans leurs préférences de consommation. En bref, ils ont l’embarras du choix et ce choix leur permet de siphonner leurs croyances personnelles dans l’équation. Ces croyances personnelles affectent leur placement dans les «micro-scènes».
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Contrairement aux milléniaux, qui ont été unifiés par quelques méga-tendances comme le minimalisme ou l’athlérisure, par exemple, les éclats de Gen Zs à travers des micro-cueses tels que la nostalgie Y2K, «Gorpcore», le luxe calme, «coquette esthétique» ou «blokecore» pour n’en nommer que quelques-uns. Peut-être que les milléniaux ont été battus dans la soumission sociétale du choix «ceci» ou «cela», le général ZS refuse de tomber dans les catégories en noir et blanc. Pour le luxe, cela rend le ciblage incroyablement difficile – un sac Dior peut résonner avec un sous-groupe, tandis qu’un autre le considère comme un exemple d’indulgence manifeste et préférerait acheter le marché d’occasion.
Deloitte rapporte que la génération Z représente déjà 25% de la population mondiale – près de 2 milliards de personnes – et dépassera les baby-boomers dans le pouvoir de dépenser, atteignant 21,6 billions de dollars au cours des cinq prochaines années. Pourtant, leur comportement des consommateurs est loin d’être monolithique. Contrairement aux générations précédentes, leurs identités sont façonnées en temps réel par des environnements numériques, où plus de 50% préfèrent les créateurs aux célébrités car les sources d’influence et le contenu généré par les utilisateurs surpasse sept.
Plutôt qu’un chemin linéaire à l’achat, la génération Z passe à travers une boucle de découverte sans escale sur les plateformes sociales, avec 29% plus susceptibles de faire des achats le jour même via le commerce social. Cependant, la fidélité à la marque n’est plus garantie – plus de la moitié de la génération Z s’attend à des expériences transparentes à travers des points de contact mobiles, en ligne et en magasin, et ils sont prêts à payer plus pour cette cohérence. Dans le même temps, Deloitte met en évidence une baisse de neuf pour cent de la part des vêtements de portefeuille entre les plus jeunes consommateurs, soulignant la transition vers les dépenses polarisées – soit en niveaux premium, soit en alternatives à prix réduits, avec l’érodage du milieu.
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Dans cet écosystème fracturé, les croyances personnelles et les affiliations culturelles pèsent lourdement sur les décisions des consommateurs. 42 pour cent de la génération Z disent avoir influencé la décision d’achat de quelqu’un d’autre, reflétant comment les micro-crines et les tribus numériques donnent le ton aux tendances, plutôt que sur les méga-mouvements mondiaux. Pour le luxe, cela rend la résonance beaucoup plus insaisissable – ce que les étincelles désir d’un segment peuvent représenter l’exclusion ou l’indulgence pour une autre.
Luxury joue de rattrapage: création de tendances de chasse vs
Alors, comment les marques réduisent-elles cela? Dans le but de faire appel à un éventail de consommateurs, les maisons de luxe dévoilent des collections de capsule, des versions en édition limitée et des lauches exclusives liés aux événements et aux activations aux côtés de collaborations transversales. Si une version ne résonne pas avec les consommateurs de base ou la «signature» de la marque, eh bien, il n’est limité qu’à un mois – pas de mal pas de mal. Cela soulève alors la question, les marques créent-elles ou suivent-elles les tendances? Historiquement, les marques définissent encore les tendances, les micro-influenceurs et les sous-cultures de Tiktok dictent le goût, fragmentant le marché et ce sont les marques de luxe laissées pour se précipiter avec le changement. Des marques comme Prada et Dior s’associent de plus en plus avec des créateurs numériques (certains avec moins de 100 000 abonnés) pour accéder aux communautés de niche – signalant un renversement où l’influence s’écoule, pas de haut en bas.
Les marques exploitent particulièrement le pouvoir des influeurs sur les réseaux sociaux lorsqu’ils prévoient un changement de marque. Exemple, la campagne GAP susmentionnée aux côtés des UGGS et des Crocs. En tant que marque, l’UGGS a connu une baisse massive de popularité dans les années 2010, avec ses bottes de peau de mouton signature largement considérées comme «obsolètes» et «démodées». Le renouveau des UGGS s’est appuyé sur une stratégie à plusieurs volets qui non seulement a permis l’image unidimensionnelle de la marque uniquement, mais aussi penchée sur la vague de la nostalgie Y2K – une tendance qu’elle a ironiquement aidé à façonner en premier lieu. Les Crocs, en revanche, ont subi une refonte d’image beaucoup plus dramatique, se redressant de son étiquette comme un «crime de mode». Appuyer sur des influenceurs de la génération Z comme Bretman Rock a joué un rôle déterminant dans ce changement. Aujourd’hui, alors que les milléniaux peuvent encore brouiller le nez à une paire, Gen Z les a adoptés comme des agrafes ironiques et ludiques qui brouillent la ligne entre «laid et cool».
Avec les tendances polarisantes et les vues culturelles encore plus polarisantes, les marques se rendent compte qu’elles ne peuvent plus faire appel (et apaiser) tout le monde. Pour la génération Z, les règles ont changé. Élevés dans une culture de responsabilité, ils exigent la transparence, la diversité et l’authenticité, tout en naviguant sur les espaces numériques où l’influence est instantanée et fragmentée. La tension entre l’authenticité et la controverse n’a jamais été aussi visible et les marques sont obligées de repenser ce que signifie vraiment la résonance culturelle.
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