Les inquiétudes concernant un ralentissement des ventes chez Deckers Outdoor Corp., la société mère des marques Ugg et Hoka, ont-elles été exagérées ?
Au contraire, les résultats du troisième trimestre publiés jeudi après la fermeture des marchés indiquent qu’il existe une demande mondiale importante pour les deux marques, ce qui donne à Deckers une piste de croissance continue, selon le PDG de la société, Stefano Caroti.
Les actions de Deckers ont augmenté de plus de 19 pour cent vendredi, clôturant à 119,34.
Lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs après la publication des résultats, Caroti a déclaré : « Les performances mondiales de Hoka et d’Ugg ont été exceptionnelles, avec des revenus en hausse de 18 % et 5 % respectivement par rapport à l’année dernière. »
Il a déclaré que chaque marque avait enregistré une croissance équilibrée en DTC (directement au consommateur) et en gros, et a noté que d’un point de vue régional, Hoka et Ugg ont collectivement généré une augmentation de 15 % de leurs revenus au troisième trimestre sur les marchés internationaux. Cela reflète non seulement « une dynamique continue par rapport au premier semestre et 5 pour cent aux États-Unis », mais aussi une « inflexion positive par rapport au premier semestre » basée sur les initiatives marketing de l’entreprise.
« Ce résultat a dépassé nos attentes pour les deux marques. Il est important de noter qu’il a été obtenu tout en maintenant des niveaux élevés de vente au prix fort et en démontrant une élasticité des prix résiliente », a déclaré Caroti.
La principale préoccupation de Wall Street suite aux résultats de Deckers au deuxième trimestre concernait la marque Ugg, en raison d’une détérioration considérable des tendances DTC.
Mais après la période des fêtes, certains points de données sont apparus suggérant que les ventes d’Ugg pourraient peut-être être meilleures que prévu.
Dana Telsey, directrice des investissements de Telsey Advisory Group, a noté cette semaine que les chaussures pour hommes de la marque Ugg « croissent à un rythme deux fois supérieur à celui de la marque globale », citant les franchises de baskets, de styles Chukka et Chelsea. Également plus tôt cette semaine, l’analyste de Williams Trading, Sam Poser, a déclaré qu’il s’attendait à ce que les commandes d’Ugg pour 2026 augmentent, tirées par les détaillants traditionnels en Amérique du Nord et les détaillants internationaux, avec une compensation partielle due à la faiblesse des chaînes spécialisées dans le sport et la mode.
Caroti lors de la conférence téléphonique a déclaré qu’Ugg avait renforcé sa position en tant que marque de style de vie haut de gamme grâce à une « identité de marque cohérente » qui comprend un marketing mondial aligné sur sa base de consommateurs cible. Il a ajouté que la marque avait également stratégiquement alloué des produits supplémentaires au canal de vente en gros avant la haute saison, permettant ainsi des positions en stock pour ses comptes de détail. La demande de fin de saison a été satisfaite via les canaux de vente au détail et en ligne de la DTC, permettant une augmentation des revenus de la DTC de 5 pour cent et un gain des revenus de gros de 4 pour cent, tous deux par rapport aux niveaux de l’année dernière.
Le PDG a déclaré que le DTC était utilisé pour tester des produits rapidement sur le marché, en proposant de nouvelles silhouettes ciblées pour générer des lectures précoces.
« Notre nouvelle franchise Quill a connu un succès remarquable grâce à cette initiative », a déclaré Caroti. « En partageant des informations sur les performances avec nos partenaires grossistes pour des produits comme Quill, nous sommes en mesure d’accélérer l’expansion mondiale et l’adoption de nouvelles offres. »
Chez Hoka, Caroti a déclaré que l’augmentation des revenus mondiaux était due à une adoption plus large des produits de la marque par les consommateurs. Il a déclaré que la société a affiné son approche de la façon dont elle gère la distribution mondiale, ce qui l’a aidée à atteindre une croissance équilibrée au sein de la DTC et du commerce de gros. « Alors que nous continuons à développer cette marque et à introduire de nouveaux produits sur le marché, nous maintenons de manière proactive un modèle de demande sain sur tous les canaux », a-t-il déclaré.
Le PDG a également parlé du programme d’adhésion remanié de Hoka, qui comprend un accès exclusif et anticipé aux produits, des opportunités sélectionnées de remises spéciales et des récompenses pour une fréquence d’achat plus élevée. Hoka travaille également sur des avantages supplémentaires pour stimuler l’engagement des consommateurs.
Caroti a déclaré que la plus grande opportunité d’expansion de Hoka aux États-Unis réside dans le segment spécialisé du sport, où « nous ne sommes actuellement représentés que dans environ un quart des magasins qui, selon nous, seront pertinents pour la marque à l’avenir ». Il a déclaré que la marque était « bien plus précoce » dans le processus d’expansion de la distribution de Hoka sur le plan international, ajoutant qu’il y avait encore de la place pour l’expansion des portes et des parts de marché dans le segment européen des spécialités gérées. Le PDG a également cité la Chine comme ayant une « opportunité significative » d’expansion de la distribution.
Compte tenu des inquiétudes antérieures concernant Ugg, DTC et d’autres sujets, les analystes de Wall Street ont pour l’essentiel maintenu leurs notes actuelles sur les actions de Deckers, soit à un « achat » ou l’équivalent d’un « maintien ».
« Nous avions été prudents au début du trimestre en raison des inquiétudes concernant le ralentissement de la demande sous-jacente et l’impact sur les carnets de commandes des grossistes. Nous étions heureux de constater une croissance plus équilibrée des canaux et avons désormais une plus grande confiance dans les estimations fixées à un niveau approprié », a déclaré Janine Stichter, analyste chez BTIG.
Bien que l’amélioration du DTC soit encourageante, elle a noté qu’une partie de cette amélioration était due à des promotions progressives. Et pour Hoka, le maintien d’une croissance à deux chiffres à moyen terme dépendra de son expansion dans le style de vie. « Bien qu’il existe désormais une stratégie concertée à ce sujet, à notre avis, cela n’en est qu’à ses débuts. Nous restons satisfaits de notre note ‘Neutre' », a conclu Stichter.
Simeon Siegel du Guggenheim a également une note « neutre » sur les actions de Deckers. Il a noté que les tarifs devraient être moins importants que prévu précédemment, avec un impact tarifaire non atténué pour l’exercice 2026 de l’ordre de 110 millions de dollars au lieu de 150 millions de dollars, ainsi que des efforts d’atténuation pour compenser 85 millions de dollars de cette pression. Les efforts d’atténuation comprennent des augmentations de prix stratégiques et échelonnées, ainsi qu’un partage partiel des coûts avec les usines partenaires, a noté l’analyste.
Il a également déclaré que le bénéfice dilué par action (BPA) pour l’année avait été porté dans une fourchette de 6,80 à 6,85 dollars par rapport aux prévisions précédentes de 6,30 à 6,39 dollars, y compris l’impact des rachats d’actions du quatrième trimestre qui contribueront à la croissance du BPA. Cela implique un BPA du quatrième trimestre compris entre 76 et 81 cents, en dessous du consensus de Wall Street de 91 cents.
Telsey a déclaré que la société avait réalisé un bon troisième trimestre, qu’elle a qualifié d’« encourageant ». Mais le directeur des investissements avait des inquiétudes, notant : « Nous nous attendons à ce que les investisseurs recherchent une dynamique soutenue à travers les canaux et les marques dans un contexte macroéconomique incertain, et nous maintenons notre note « Performance du marché ».
